8月12日消息，根据行业调研数据，2026上半年抖音电商整体GMV同比增速接近20%，618大促GMV同比上涨19%，未达到此前内部24%-25%的预期增速，市场传出平台计划下调下半年GMV考核指标，该说法遭到抖音电商官方否认。

回顾历年增速，抖音电商已经告别早期爆发式增长：2022年GMV增速高达220%，之后逐年回落，2023年80%、2024年46%、2025年接近30%，2026上半年回落至20%附近，属于平台规模做大之后的存量市场换挡。

值得关注的是GMV的结构变化：货架电商（商品卡、抖音商城）GMV占比持续提升，已经接近30%，成为大盘GMV重要增量来源。这部分GMV大多来自产业带工厂、品牌商家的店铺自运营，不靠头部主播直播带货，依靠搜索、商城推荐、商品卡完成成交。

行业分析指出，过去平台内容。ㄖ辈ァ⒍淌悠担┕毕拙蠖嗍鼼MV，容易产生冲动下单、高退款，造成GMV数据虚高。现在平台调整流量逻辑，不再单一追逐GMV规模，把成交质量、商家利润纳入考核。不少产业带商家货架GMV占自身店铺总销售额一半以上，不靠达人也能拿到稳定订单。

报告同时提到短板：货架场的大量订单依旧由短视频、直播引流跳转而来，用户主动搜索购物心智还在持续培育。未来抖音电商GMV增长，将更多依靠商城、小时达这类货架业务，而不是单纯依赖直播内容。

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